Жарнамалық мәтін ежелгі алаңдағы хабаршының айқайы сияқты болуы керек - қысқа және қатты. Мәтін неғұрлым ұзақ болса, жарнама бюджеті соғұрлым көп болады және жарнама соғұрлым аз болады.
Копирайтер ең қымбат сөзбен жұмыс істейді, жарнама мәтіні көркем әдебиетке, поэзияға, философияға, сөз шеберлігіне жол бермейді. Соққылықтың дәлдігі мен дәлдігі - презентация логикасындағы копирайтердің басты міндеті. Барлық қажет емес нәрселер өшіріледі!
Жарнама тілінің басты айырмашылығы - бұл белгілі бір тұтынушымен бір уақытта мыңдаған әр түрлі адамдарға жүгіне отырып сөйлесуінде. Бұл адамдардың әрқайсысының білімі әртүрлі, әр түрлі (кейде психотиптер, темперамент, жүйке жүйесінің қоймасы. Сондықтан жарнама қатысушылардың көп санын қамтитын орташа болуы керек. Ең жақсы жарнамалық жобалар кез-келген нақты тауарға, брендке сән қалыптастырады) В. және Набоковтың анықтамасына сәйкес, «ортағасырлықтың салтанаты» бар. Сәнді сатылым тенденциясы әрқашан көпшіліктің ортасында, дәл манипуляциясы болып табылады.
Жарнамалық тілдің тоналдылығы сенімділікті оятуы керек, стиль сөйлеуге жақын болуы керек (мақсатты аудитория түрлері бойынша). Әр түрлі стильдерді минималды тәсілдерді қолдана отырып бір жарнама көшірмесінде үйлестіру - бұл үлкен өнер. Сонымен қатар, жаргон сөз тіркестерін, вульгаризмді қолдану арқылы тұтынушыға флирт жасай отырып, «тақтада өздігінен болуға» кез-келген әрекеттер 99% жағдайда керісінше нәтиже береді. Бүгінде ресейлік жарнама осы техникамен күнә жасап, арзан трюктермен көпшілікті дүр сілкіндіруге тырысуда.
Мәселен, мысалы, шаңсорғыш билбордқа орналастырылған тұрмыстық техниканың танымал гипермаркетінің жарнамасына сілтеме жасай аласыз, оның техникалық сипаттамалары, жеңілдік бағасы, гипермаркеттің бренді және үлкен арсыз ұран: « Бір тиынға сорып алыңыз! « Копирайтерлер Мәскеу түбіндегі жаңа коттедждер қауымдастығын жарнамалайды, мұнда объект туралы минималды ақпарат «Қарағай сыйлыққа!» Деген сандырақ субтитрмен бірге жүрді.
Жарнама тілінің тонусы - бұл сатушы мен сатып алушы арасындағы келіссөздердің құпиялылығы, онда мазмұны, әлеуетті клиентке деген құрметі бар, мұнда фактілер максимумы аз сөздермен айтылады. Онда арзан әдепсіздіктер, клишелер, мақтаншақтық, мақтаншақтық, орынсыз тұспалдаулар, жаргондық клишелер, үстірт сөздер болмауы керек. Ұсынылатын өнімге еш қатысы жоқ, назар аударарлық тақырыппен клиентті тарту, таңқаларлық эвфемизмдерді, кейде тіпті жасырын балағат сөздерді қолдану - жарнамадағы ақымақтықтың биігі.
Огилви былай деп жазды: «Сатып алушы үшін, ең алдымен, тауар туралы барлық ақпарат маңызды, ал бос сын есімдер мен жарқыраған ұран оны бір нәрсе сатып алуға сендіреді деп ойлау сол сатып алушының өзін қорлайды». Мәдениетсіз, тәрбиесіз, мағынасыз көпшілік деп санап, көпшілік туралы ойлау да жағымсыз.
