Тұтыну нарығын зерттеу үшін, оның қажеттіліктерін, тапшылықтары мен артықшылықтарын түсіну үшін бірнеше әдістер қолданылады. Соның бірі - терең сұхбат әдісі. Оны өткізу қағидалары мен терең сұхбаттасу әдістері туралы көптеген пікірталастар жүруде. Алайда бұл зерттеу құралы сәтті қолданылып, нәтиже береді.
«Терең сұхбат» техникасының мәні
Терең сұхбат - сұхбат берушінің сұрақтарына негізделген респондентпен бетпе-бет сөйлесу. Сұхбатқа арналған сұрақтар алдын-ала мұқият дайындалғанына қарамастан, әңгіме нақты құрылымға ие емес, зерттеуші сұхбат барысын өзгерте немесе өзгерте білуі керек. Сұхбат респонденттің мәселенің мәніне, оның уәждеріне, сенімдеріне деген шынайы қатынасын ашып, тақырыптың барлық жақтарын қозғап, ашып көрсетуі керек. Сондықтан терең сұхбатты жоғары білікті маман жүргізуі керек. Ол арнайы техниканы қолдана отырып, респондентті егжей-тегжейлі, егжей-тегжейлі, максималды шынайы жауаптар беруге шақырады.
Зерттеуші қандай міндеттер қоятындығына, сұхбат тақырыбының қаншалықты кең екендігіне, сондай-ақ респонденттің жеке ерекшеліктеріне байланысты, терең сұхбатты өткізу уақыты жарты сағаттан бірнеше сағатқа дейін өзгеруі мүмкін. Процестің өзі аудио немесе бейнеге жазылуы керек. Бұл талдау жасау кезінде ең кішкентай ақпаратты жіберіп алмау үшін жасалады. Бейне таспа әңгімелесудегі вербальды емес сәттерді талдау үшін де қолданылады.
Терең сұхбаттың сәтті болуы сұхбат берушінің кәсіби шеберлігіне байланысты. Ол біржақты болмауы, респондентке «қысым жасамауы» және оның пікіріне әсер етпеуі керек. Осы саладағы жоғары деңгейлі мамандарды табу қиын, сондықтан олардың қызметтері қымбат, ал терең сұхбат - зерттеудің ең қымбат әдістерінің бірі.
Фокустық топ әдісімен терең сұхбатты салыстыру
Фокус-топтар да, терең сұхбаттар да осындай тапсырмаларды орындауға арналған: тұтынушының портретін, оның мінез-құлқы мен брендтер мен өндірушілерге деген көзқарасын анықтау, өнімді жылжытудың жаңа бағыттарын іздеу, өнімді бағалау және т.б. Алайда респонденттер тобымен жұмыс жасау мүмкін емес зерттеу сауалнамалары бар.
Терең сұхбат респонденттің жақын, жеке тәжірибесі туралы айтылған кезде немесе тақырып қоғамда - әскери қызмет, нашақорлық пен жезөкшелік проблемалары, салық салу, мамандардан ақпарат қажет болған кезде немесе «тар» резонанс тудырған кезде қолданылады. «мамандар немесе бәсекелес фирмалар өкілдерінің пікірлері. Сондай-ақ, сұхбаттасушы ірі лауазымды тұлға немесе өте танымал адам болса, сауалнама тақырыбы оның кәсіби немесе жеке өміріне әсер етсе, терең сұхбаттасуға басымдық беріледі. Фокустық топтық жұмыс кейде респонденттердің географиялық қашықтығына байланысты мүмкін болмайды.
