Табысты жарнама мәтіні әрқашан минималды сөздері бар ең көп пайдалы ақпарат болып табылады. Дұрыс атап өткендей, бір тиімді жарнамалық хабарламадан гөрі он сонет жазу оңайырақ. Кез-келген жарнамалық мәтінде жарнамалық ұсыныстың мәнін ықшамдалған түрде жеткізетін «соққы» жарнама сызығы маңызды. Ұран жиі осындай фразаға айналады. Бұл қуатты жарнама құралы. Лозунгтардың үздік үлгілері сауда маркасы ретінде тіркелді, қалай ұран құруды, құруды үйренуге болады?
Нұсқаулық
1-қадам
Ұраны жарнамалық ұран деп дұрыс атайды (ежелгі француздық «ұраннан»). Бұл ұран, үндеу, қысқа бейнелі өрнек, афористік түрде айтылған ой. Ұран жарнаманы өмірге әкеледі. Жарнаманы ауызша жарнаманы оқығаннан гөрі 4-5 есе көп адамдар байқайды деп саналады. Жаңа ұран құру - бұл шығармашылық бизнес.
2-қадам
Лозунг жасамас бұрын, белгілі және қалыптасқан сөз тіркестерін таңдап, шығармашылықпен қайта өңдеп, сыни тұрғыдан қайта қарастырып, жарнама ұранына қойылатын негізгі талаптарды түсініп алыңыз. Ұраны: - қысқа және қызықты;
- сенімді және түсінікті;
- динамикалық және танылатын;
- жарнама науқанының мақсатымен үйлесімді, онда жарнама тақырыбы туралы идея болуы керек (ескіні ұмытпаңыз: «Моссельпромнан басқа еш жерде жоқ»).
3-қадам
Егер жарнама тақырыбы толық зерттелмеген болса, жақсы ұран жазу мүмкін емес:
- өнімнің (қызметтің) бірегейлігі, артықшылықтары;
- жарнамалық тапсырыс берушінің тауарды көруі;
- мақсатты аудитория;
- ұранды пайдаланудың күтілетін сферасы (кең, көпөлшемді жарнамалық науқан, бір реттік жарнама, бұқаралық ақпарат құралдарының белгілі бір түрімен байланыстыру).
4-қадам
Тиімді ұран құру үшін жарнамалық идеяны, маңызды имиджді іздеу маңызды. Бұл жұмыста көптеген текстологтарға ассоциативті өрістің құрылымы деп аталатын - жарнама объектісіне байланысты ұғымдарды, тұрақтыларды бекіту көмектеседі. Олар: таңдалған объектінің әрекет ету принципі, оны қолдану әдісі, әсер ету тақырыбы, материалы, пішіні, түсі және т.б. Белсенді лексиканы құру маңызды: синонимдерді, әлеуетті мағынасы бар сөздердің антонимдерін - ұранның жарнамалық бірліктерін таңдау.
5-қадам
Ұран дегеніміз - бұл бірден қабылданатын және күш-жігерсіз еске түсірілетін сөз тіркесі екенін ұмытпаған жөн. Ол тұрақты да, өзгермелі де болуы мүмкін. Атақты мысал - Coca-Cola компаниясының ұраны. 1886 жылы бұл «Кока-коланы ішу», 1976 жылы - «Кока өмір қосады», кейінірек - «Аңыз іш».
6-қадам
Мамандандырылған әдебиеттерде сіз ұрандар құрудың мүмкін алгоритмдері бойынша көптеген ұсыныстар таба аласыз. Міне бірнеше мысалдар: Сөз ойыны. «Қасиетті көктем» минералды суының ұраны - «Өркендеудің кілті».3. Парафраза (фразеологиялық бірлікте сөзді дауыссызға ауыстыру): «Еркін - Вольво».4. Дефразеологизация (өрнек жаңа мағынаға ие болатын контекст құру). «Сәт» желімінің ұраны - «Бір сәтті бағала!» 5. Лексикалық симметрия: «Лайықты машиналар туралы лайықты журнал».
