Бүгінгі күні копирайтингте авторлар «жарнама тілі» мен «жарнама мәтінін» түсінудің айырмашылығын көрмейді деген қатты әсер бар. Ақпараттық технологиялардың (Интернет) дамуымен мүмкін болған жарнамаға «авторлардың» жаппай келуі «көшірме-паста» сияқты құбылыстың пайда болуына жол берді, яғни мәтінді айналып өту үшін сан рет кесіп тастады іздеу қызметтерінің плагиатқа қарсы бағдарламалары.
Мәтінді іздеу жүйелеріне адал ету үшін кейде орыс тілінің нормалары бұзылып, Интернетте көптеген қоқыстар, сауатсыз мәтіндік материалдар қалады. «Санның күші сапаны өлтіреді» «- бұл» көшірме-паста «анықтамасы.
Жарнама мәтіні дегеніміз - жарнама мазмұнының симбиозын білдіретін тілдік құралдар жиынтығы (өнімнің сипаттамасы) және оның формасы - ақпаратты ұсыну стилі, жалпы қабылданған тіл нормаларына, осы суретте қолданылған формулаларға енген өрнек бүкіл мәтіндік мәтінді құрайтын «сату сәті» болатын сөйлеу. Бұл мәтінге компанияның тарихы, заңды ақпарат, өнімнің спецификациясы, брендке меншік құқығы сияқты ақпарат кіруі мүмкін. Мұндай мәтіннің мазмұны эмоционалды және рационалды сипаттағы ойластырылған сәттерді қамтиды, олар мәтіндегі үйлесімді өзара әрекеттесуі керек, бір-бірін толықтыра алады.
Көмекші мәтін өнімнің ерекшелігіне, брендтің алға жылжуына және оны тануға байланысты әр түрлі болуы мүмкін. Адвокаттар кеңсесінің жарнамасы үшін бұл бір мәтін, жаңа машинаның жарнамасы үшін екіншісі болады, темекінің белгіленген бренді үшін бұл тек бір ұран болуы мүмкін. Жарнама мәтінінде жарнама идеясының өзі маңызды, мазмұны әрқашан формадан жоғары тұрады.
Жарнама тілі - бұл жарнаманың мазмұны жеткізілетін шектеулі құралдар жиынтығы. Ой композиция көмегімен рәсімделуі мүмкін, көптеген ұсыныстар жасауға, екпін қоюға немесе әртүрлі стильдік реңктер беруге, типографияны немесе веб-нұсқасын, қаріптерді, иконографияны қолданудың көптеген нұсқаларын жасайды. Сонымен бірге, мәтіннің мағыналық жүктелуін, олар қанша әдемі болса да, қажетсіз бос сөз формаларынсыз сақтау маңызды. Жарнаманың идеалды тілінде бос орын жоқ, мәтін өте қарапайым түрде жасалған, ал мазмұны қызықтырады, күрделі, еліктіргіш болады.
Жарнама тілі күтпеген жерден пайда болған жоқ, оның техникасы әрдайым әдеби тілдегі бірдей сату нүктелерін орындайтын, бірақ өте нәзік деңгейде болған. Мысалы, орыс әдебиеті туралы дәрістерінде жазушы В. В. Набоков осы техниканы қолдана отырып, А. П. Чехов. «Чеховтың атасы құл болған» - осы сөйлемнен дәріс, кіріспе басталады, содан кейін мен жазушы-жазушының тағы бір ұлы жазушы туралы пікірін білгім келеді. Мұнда қызығушылық пайда болады, қызығушылық пайда болады және сізді бүкіл мәтінді соңына дейін тыңдауға (оқуға) мәжбүр ететін ашуланшақтықтың кейбір элементтері бар. Бұл жағдайда «сату сәті» бірінші жолдан 100% іске қосылады, бірақ копирайтерліктен айырмашылығы, мұнда ештеңе сатылмайды.
